Influencia: palabra que se define como el poder o autoridad que tiene una persona o entidad para intervenir y/o modificar el pensamiento y comportamiento de otra o un grupo determinado. En retrospectiva podemos decir que periodistas, bloggers, celebrities, modelos y hasta diseñadores han cumplido esta función dentro de la industria de la moda, pero gracias a los redes sociales un nuevo y ‘‘selecto” grupo de personalidades de internet ha emergido para declararse como los nuevos trendsetters: Influencers de moda.

Por la popularidad y uso exagerado del término no hace falta explicar qué es un influencer; lo que sí vale la pena es cuestionar su rol dentro de la industria de la moda. Business of Fashion, medio especializado, describe a este grupo de personas como una nueva forma de marketing y relaciones públicas. Es entonces cuando hace sentido que las grandes marcas estén invirtiendo, según BOF, cerca de 1 billón de dólares en publicaciones en redes sociales patrocinadas por año.

DJ Juliana Huxtable y Harriet Verney, editora de Love Magazine, en la campaña KENZO x H&M.

Forbes predice para este 2017 que el 84% de todos los planes de marketing de moda incluirán el uso de influencers y con casi el 50% de usuarios de internet usando ad blockers, las marcas tienen la necesidad de encontrar maneras más humanas y menos intrusivas de publicitar sus productos, ¿qué mejor manera que hacerlo con estas personalidades que se supone influyen en nichos específicos, a través de la inspiración y/o aspiración que generan en ellos?

Cada vez son más sonadas las colaboraciones entre grandes marcas de moda y lujo e influencers, como Dolce & Gabanna, quien llevó a un puñado de estrellas de Instagram directamente a la pasarela, como el mexicano JuanPa Zurita, Pelayo Díaz, Rudy Mancuso, Sofia Richie, Levi Dylan (sí, sobrino de Bob), Brandon Lee (hijo de Pamela Anderson), Sistine Stallone (hija de Silvester), Presley Gerber (hijo de Cindy Crawford), Braison Cyrus (hermano de Miley), entre otros.

Vemos una vez más cómo la línea entre moda y lifestyle se desdibuja; celebrity kids, youtubers o simplemente “fashionistas” con un ejército de seguidores son contratados y proclamados como verdaderos influenciadores de la moda, sin tener, en la mayoría de los casos, conocimientos, posturas o relación directa dentro de la industria.

Dolce & Gabanna spring-summer 2018 menswear collection.

Ante todo este boom desmedido de instagrammers y youtubers patrocinados por marcas de moda, llega la incertidumbre: ¿Realmente funcionan? ¿Qué tan efectivo es su uso dentro de las estrategias de las marcas? Ricardo Viramontes, director operativo de The Hive, agencia mexicana especializada en influencer marketing, comparte su opinión conmigo, “antes de hablar de efectividad me gustaría definir el tema de la recurrencia (…) aquí es donde encuentro el problema, es muy extraño encontrar un perfect match entre marca e influencer, prueba de ello es alguien que puede hacer una campaña con LV y después verse atrapado en otra casi consecutiva con H&M. El seguidor es fiel al contenido que cura el influencer pero entiende, al igual que nosotros, que hay una disociación muy evidente en este proceso de selección de embajadores”.

JuanPa Zurita y Mariana Zaragoza, esta última top model mexicana, para editorial de Vogue México.

Es común encontrar perfiles quienes trabajan con un sinnúmero de marcas distintas entre sí, mermando de alguna manera la “veracidad” que se espera de ellos. Juan Pablo Jim, blogger con casi 220k followers en Instagram, me cuenta cómo existen personas que se autodefinen como influencers por tener cierto número de seguidores sin probar de alguna manera la influencia que se supone deben generar en sus públicos. Algunas de las marcas que se aprecian en las cuentas de Jimness, como es popularmente conocido, se encuentran Louis Vuitton, Gucci, Acne Studios, Cartier, Kenzo y Balenciaga, por mencionar algunas. ¿Product placement o la vida real? Es difícil saberlo, y en eso radica el verdadero valor de un influencer.

Por otro lado, si lo que comunican es 100% honesto y verdadero, es también un misterio. ‘‘Si la historia es bien contada, el consumidor creerá que efectivamente usamos ciertas cremas todas las noches y que nos ayudan muchísimo”, menciona Juan Pablo. “No sé cómo trabajan los demás, pero para aceptar una campaña debo de creer en lo que estoy anunciando, en su calidad y diseño, así sea usuario o no. Al final no creo que esté dañando a nadie en decir que una loción me gusta aún cuando todos los días uso otra. Afortunadamente en la industria de la moda y el grooming, el consumidor no se verá gravemente afectado en la salud si hace una mala elección inspirada en mi comunicación”, finalizó.

Juan Pablo Jim, influencer y blogger mexicano con 200k seguidores en Instagram al cierre de esta publicación.

Si bien los influencers colaboran de alguna manera en la propagación de tendencias, encuentro su función comercial como su principal rol dentro del universo de la moda. Personajes digitales que ponen su creatividad (a veces no tanto), imagen, popularidad y autoridad (muy cuestionable) a disposición de las marcas para lograr objetivos de marketing y comunicación específicos. ¿Efectividad o falacia? ¿Reales o ficticios? ¿Miles de seguidores reales o comprados? ¿Verdaderamente influyentes o solo populares? Los hay de todos, pero lo que es incuestionable es que poco a poco se han ganado su lugar como nuevos agentes dentro de la industria, aunque para muchos, como las editoras de Vogue digital en USA, sean solo un montón de ridículos, patéticos y oportunistas.