Soy una optimista por naturaleza, pero hay que ser sinceras: este 2024 fue difícil para la moda sostenible.

Para empezar, este año fue el más caluroso que se haya registrado, afectando visiblemente las cadenas de suministro dentro de la industria y poniendo en riesgo a miles a trabajadores; aún así, pareciera que los esfuerzos dentro de la moda no están siendo suficientes para alcanzar las metas de descarbonización. Incluso, muchas marcas de lujo están reduciendo sus objetivos de sostenibilidad, optando por alinearse con el plazo menos ambicioso de cero emisiones netas de 2050 establecido por el Acuerdo de París.

Sin embargo, no todo está perdido. 

Reunimos cuatro tendencias que nos demuestran que la sostenibilidad no es solo una buzzword, sino que por el contrario está permeando de diversas maneras en la cultura. Además, otras señales nos están mostrando que las marcas de moda deberán repensar sus operaciones y comunicaciones mantenerse relevantes. 

Regulaciones en el horizonte: Cuando la buena voluntad no basta

En el 2024 las legislaciones hicieron ruido, y se proyecta que continúe así este 2025. Aquí, un breve recap:

Se dieron a conocer nuevos detalles sobre la implementación y primeros plazos de cumplimiento vinculados al Pacto Verde Europeo, los cuales cubren temas como la gestión de residuos, la debida diligencia en la cadena de suministro y los pasaportes digitales de productos. También dentro de Europa vemos los esfuerzos de Francia por impulsar un proyecto de ley contra la moda rápida. 

Por otra parte, en Estados Unidos el proyecto de ley bipartidista The Americas Act, incluye más de 14,000 millones de dólares en incentivos para la circularidad en prendas de vestir, calzado, accesorios y ropa de hogar. Además, ese mismo año California impulsó un proyecto de ley para abordar el problema de los residuos de la moda.

En Latinoamérica podemos ver también algunas luces. Por ejemplo, el Ministerio del Medioambiente de Chile se encuentra trabajando en tres líneas de acción en torno a la problemática textil en el país: El desarrollo de una estrategia de economía circular para textiles; el desarrollo de un Acuerdo de Producción Limpia (APL) “Economía Circular en prendas de vestir de primera mano”  y la incorporación de textiles como producto prioritario en la Ley REP (Responsabilidad Extendida del Productor).

Estas legislaciones nos indican un avance en ese sentido, donde pensar en el ciclo de vida de una prenda será fundamental a la hora de diseñar ropa, así como la trazabilidad de la misma. 

Transparencia: una necesidad del consumidor que la tecnología puede apoyar 

Como buen ejemplar millennial que soy, recuerdo mi fascinación por el programa de MTV “Making the Video”, el cual nos sumergía en el proceso de filmación de los videos musicales de los hits de la década de los 90 y 2000. 

MTV quedó atrás, pero el fenómeno de descubrir qué hay detrás de lo que consumimos sigue tan vivo como siempre, alcanzando esta vez a la industria de la moda. Lo anterior se evidencia en el alcance de creadores como William Lasry de Glass Factory, quien se adentra en fábricas que trabajan con marcas como Supreme o Ralph Lauren, alcanzando más de 100 millones de views y más de 1.1 millones de seguidores a través de Tik Tok, Instagram y Youtube. 

Marcas como Puma también han tomado nota, lanzando sus propios documentales (algunos fallidos como el de Shein el año 2023, pero ese es otro tema). Y las que aún no están listas para hacer full disclosure también están en la mira, pues los ojos de periodistas y plataformas están sobre ellas, revelando escandalosas historias de abusos.

Las redes sociales seguirán haciendo su parte, pero nuevas tecnologías que permitan cumplir con la normativa plantea la Unión Europea y su Pasaporte Digital (algo así como una etiqueta digital que permitirá a consumidores obtener información sobre el origen del producto, composición de materiales, cadena de suministro, reciclabilidad, etc) serán cruciales. En esa línea, tecnologías como blockchain podría darnos respuestas sobre la capacidad de reciclar o reparar un producto, o la autentificación de productos de lujo, llevándonos a imaginar las múltiples posibilidades que aún se podrían potenciar. Por ejemplo, ¿no quisiéramos saber más sobre los dueños previos de una prenda de segunda mano o los lugares que esa prenda ha vestido?

La moda más allá de la ropa: Rituales y Experiencia

Vivimos en un mundo hiperconectado, donde la accesibilidad para comprar, los múltiples estímulos comerciales y de contenido, así como un algoritmo hipercurado nos está llevando como sociedad a una saturación digital. Lo anterior no es nuevo, pero nuevas manifestaciones han aparecido en el horizonte, donde ya no es solo la conexión al universo digital el que nos ha fatigado, sino que también ese constante llamado al consumo. 

En los últimos dos años, distintos core y trends se han sumado a la conversación. El 2023 empezamos a hablar sobre el fenómeno del deinfluencing el cual ha evolucionado a otras versiones como el “non consumption core”, las cuales se han vuelto cada vez más populares a través de redes sociales. 

De acuerdo a las palabras de Viktoriia Vasileva para Vogue España esta aparente fatiga frente al hiperconsumismo nacería de la “sobreexposición a la tecnología y a las redes sociales; el flujo constante de contenido promocional y el comportamiento de las marcas en todo ello (…) es imposible procesarlo todo o mantenerse al día económicamente”. 

Por otra parte, no podemos olvidar que la falta de contacto derivada de la pandemia ha hecho que la experiencia táctil y multisensorial sea más importante que nunca para los consumidores, abriendo un espacio idóneo para experiencias de compra más personalizadas y emocionales. Pero eso no es todo. Las marcas están entendiendo que las tiendas son mucho más que espacios físicos para la venta, sino también ofrecer a los consumidores experiencias enriquecedoras, emocionales, efímeras y exclusivas, jugando un rol cultural mucho más potente, e incluso ofreciendo nuevos rituales que hagan sentido a sus audiencias. 

Humano al centro 

No podríamos ver este escenario completo sin mencionar la Inteligencia Artificial, cómo ha irrumpido en diversas industrias, pero sobre todo, cómo ha impactado en la cultura hasta la fecha. 

Aunque entrar en ese tópico podría implicar un artículo aparte, quisiera que notemos aquí cómo el auge de estas tecnologías han puesto sobre la mesa nuevas preguntas y necesidades. En un mundo donde la Inteligencia Artificial amenaza con ocupar labores humanas, entonces casi inevitablemente aparece la pregunta sobre: ¿qué nos hace humanos? ¿qué valoramos de nuestra condición humana? 

En este contexto la agencia de tendencias Trendwatching identifica la macrotendencia HUMANIFESTO: Celebrating Messiness in the Age of AI, la cual menciona cómo fenómenos de la cultura pop como Inside Out 2 o Brat Summer ponen de manifiesto esa necesidad de reconectar con los defectos, desorden y vulnerabilidades que son intrínsecas a la experiencia humana y mencionan que “existe un deseo creciente de centrar la atención en la experiencia humana. Desde una perspectiva de marca, eso podría significar aceptar la imperfección. Defender la autenticidad emocional. Celebrar la complejidad. Demostrar que valoras la variación”. 

Desde otra vereda, los oficios y saberes ancestrales siguen tomando fuerza dentro de la conversación, y la tendencia apunta a que ese saber y hacer humano será cada vez más escaso, pero también valorado. En palabras del ingeniero, emprendedor y artista especializado en Inteligencia Artificial, Paul Mouginot, es posible que “en el futuro se otorgue una cualidad premium a las marcas o proyectos artísticos que sigan siendo totalmente manuales de principio a fin, que no recurren a algoritmos”. Sin ir más lejos, ya vemos cómo han emergido servicios de verificación de contenidos como Human Made o AI Free Cert, que permiten certificar contenidos digitales hechos por humanos, pero ¿qué pasará en el terreno de la moda? 

Ser sostenible no es suficiente

Llevamos años escuchando lemas como “compra menos, compra mejor” o “compra guiado por tus valores”, pero aunque ambas frases son deseables, no son suficientes para cambiar el comportamiento de los y las consumidoras. Por otra parte, vemos cómo marcas con un ethos sostenible luchan por mantenerse a flote, quedando muchas de ellas en el camino. 

Hace semanas me encontré en un reporte con la siguiente frase, y no podría estar más de acuerdo: “Dejen de preguntarse: ¿cómo podemos hacer que los seres humanos sean más sostenibles? Y empiecen a preguntarse: ¿cómo podemos hacer que la sostenibilidad sea más humana? “, y ése es precisamente el desafío al que nos enfrentamos actualmente: ¿Cómo hacemos más deseable la sostenibilidad? 

En ese sentido, colaboraciones como la de Airbnb y la plataforma de renta de vestidos de fiesta By Rotation dan en el clavo, pues promueven una forma de consumo circular, pero completamente al servicio de las necesidades de clientes en particular. 

Esperamos este 2025 seguir viendo asociaciones geniales, más humor en las narrativas, y menos moralidad o mensajes culpabilizadores, rompiendo con la idea de que hay una moda tradicional y una sostenible que corre por un carril paralelo. 

¿Qué opinas de estas tendencias? ¿Cuáles agregarías? ¿Hacemos una parte 2?