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Culture
White Hot: The Rise And Fall of Abercrombie & Fitch, el lado oscuro de las camisetas que marcaron a toda una generación
30.05.2022
Por Berenice Andrade

La imagen de un torso desnudo en una pequeña bolsa de compra que se pasea por el centro comercial, marcó la mente y cultura de toda una generación. Abercrombie & Fitch fue un fenómeno de la cultura pop en los años 90 y principios de los 00. Para entonces se convirtió en la marca de ropa casual más cool del momento, donde las juventudes universitarias reconocidas como ‘populares’, o que pretendían serlo, debían ser parte de ella. Pero detrás de esta fachada existía otra historia.

El pasado mes de abril, Netflix estrenó White Hot: The Rise And Fall of Abercrombie & Fitch. El documental dirigido por Alison Klayman, relata la historia de éxito y caída de la famosa marca por medio de entrevistas a ex trabajadores, blogueros y periodistas de moda. Explicando lo que representó la narrativa detrás, y lo problemática que fue cuestionando si esto ya no podría suceder en la actualidad, pero ¿será cierto?

Netflix

HISTORIA DE UNA MARCA DE ÉLITE

Abercrombie & Fitch creó un punto medio entre el sexo que vendía Calvin Klein y el estilo preppy estadounidense de Ralph Lauren.

Robin Givhan, periodista de moda.

La historia de Abercrombie & Fitch, que nació en 1890 como una tienda de élite enfocada en productos deportivos para hombres, fue rescatada y reinventada después de un fracaso y es cuando comienza esta revolución del nuevo preppy que definirían una tendencia de moda masiva para finales de los 90. No obstante, el documental también se centra en el racismo implícito que abundaba en su marketing y principalmente en las experiencias de trabajar dentro de la marca. A&F se definió en ese entonces como prendas para gente blanca, heterosexual y de buen ver –o digamos, gente guapa–.

Mike Jeffries, el CEO de la marca hasta el 2014, fue el creador de este concepto que él llamó All American. La idea de exclusión, y básicamente racismo disfrazado de marketing fue el motivo de su éxito –sin ello seguirían siendo una simple tienda de camisetas– pero también fue el motivo que los llevó a su caída. En los 90 y 00 sus diseños eran una mezcla entre la estética preppy de las fraternidades y la moda californiana más relajada y casual. Eran prendas muy básicas para lxs jóvenes populares que todos hemos visto en alguna película de adolescentes estadounidenses, un verdadero cliché.

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Ser cool siendo excluyente

En el documental, Jeffries define a la marca como exclusiva y no al alcance de todos, una manera menos explícita de decir que sus propuestas eran solo para lo que él consideraba que era un epítome del all american way. A lo largo de las entrevistas, se dice que A&F no vende ropa sino la idea de ser “cool”, basada en prejuicios y estereotipos. Al utilizar imágenes del típico (o lo que ellos creían) joven americano de clase media alta, bien parecido, blanco, con un golden retriever y un jeep, crearon un estereotipo al que aspiraría toda una generación de adolescentes. De esta manera, trasladaba prejuicios morales y políticos a la narrativa de una marca de ropa, reforzando la idea de que si no encajabas no podías ser parte del grupo.

La exclusividad de la discriminación

Detrás de la estética y fantasía masculina que vendían las imágenes de campaña y los diseños de tienda, había una serie de prácticas discriminatorias que más tarde fueron expuestas. Mostrando las obsesiones de su CEO, Mike, con mantener la blanquitud, el ser “guapo” y “cool” en las políticas de la empresa. Fue un tiempo donde no era común levantar la voz y muchas cosas se normalizaban, momento perfecto para que la marca creciera a lo grande.

Para el 2002 comenzaron las protestas; un grupo de jóvenes se manifestó en contra de los eslogans racistas de las camisetas, haciendo público el racismo dentro y fuera de la empresa. Y aunque estas fueron quemadas y se les obligó a tener un departamento de diversidad, a la marca pareció no importarle mucho. Desencadenando más acusaciones, como el maltrato y racismo laboral; el tema sobre tallas que los llevó a tener asesores sobre trastornos alimenticios y las acusaciones de abuso sexual por parte del fotógrafo Bruce Weber, así se fueron acumulando denuncias dando inicio a su inminente caída. Es interesante cómo lo mismo que los había hecho famosos y exitosos, los estaba llevando a la ruina. Las nuevas generaciones no iban a pasar por alto estas prácticas. 

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Llamado al boicot

Esta historia no es la única, existen otras marcas que se han fundando en prácticas poco éticas y siguen perpetuando estándares de belleza inalcanzables. Como el caso de Victoria’s Secret que pasó de ser una de las marcas de lencería más importantes a nivel mundial, a cancelar sus tan anhelados desfiles de fin de año, debido a las acusaciones de acoso sexual y los comentarios transfóbicos de su CEO. Otro caso es D&G que fueron boicoteados y censurados en algunos países por sus campañas racistas y declaraciones homofóbicas. 

A las nuevas generaciones les importa el comportamiento ético, responsable y  congruente de las marcas que consumen. Exigen que la moda sea justa y ética con sus empleados, que se generen cambios positivos y que sea incluyente. Para el final del documental, la periodista de moda Robin Givhan comenta que actualmente la industria no ha cambiado mucho. Y es verdad, las marcas deberían cambiar sus narrativas, prácticas y formas de proyectarse, en vez de solo gestionar escándalos. Deben entender que necesitamos cambios positivos en la industria para poder avanzar hacia un mejor futuro

Este documental se encuentra disponible en Netflix y es un buen referente para la reflexión en el camino que está tomando la industria de la moda a nivel global. ¡No puedes perdértelo!